不断变化的媒体格局中的消费者购买历程
Posted: Tue Jan 21, 2025 6:26 am
过去几年，事件瞬息万变，无论是全球流行病、巨大的供应链问题，还是最近欧洲发生的大规模战争。因此，很难跟上这些变化对不同品牌、消费者和组织的影响。
许多重大的世界事件加速了我们在媒体领域长期以来看到的趋势。例如，社交媒体的普及率不断提高，人们越来越倾向于从非传统来源获取新闻，信任问题也一直存在。
如果我们以购买新车的历程为例，所有这些变化都会影响人们在做出购买决策时所经历的步骤——特别是对于这种通常要花费数万甚至数十万英镑的大件商品。
在理解消费者在购买前所经历的步骤时，许多这些 智利电子邮件列表 变化使事情变得更加复杂。然而，传统媒体漏斗仍然具有相关性，只是其中的步骤变得更加复杂。消费者会经历的一个非常典型的漏斗是：
三十年前，观众通过时尚杂志、广告和口口相传来建立认知。但如今，认知可以来自数百万个不同的来源，这些来源提供对产品的想法和意见。所有这些都会影响最终的评估和购买决定。
更为复杂的是，每个受众与每个平台的互动方式都不同。例如，虽然你今天可能不会向 18-25 岁的人出售汽车，但他们将开始对他们未来可能购买的品牌和汽车形成看法。
有三个关键领域真正影响着消费者在决定购买之前如何经历这一过程，我们将对每个领域进行探索。
媒体碎片化
自互联网出现以来，我们看到在线和社交媒体来源的数量急剧增加。从个人角度来看，如果你追踪我 15 年前的在线新闻互动，你会发现我访问了 BBC、卫报、skysports.com、ESPNcricinfo、ign.com。就这些最初的活动而言，我的个人在线行为并没有发生很大变化，尽管现在我又增加了查看各种社交信息流。
如果看看 Z 世代如何与互联网互动，情况就大不相同了。他们是第一代在社交媒体的陪伴下成长起来的一代人，而之前的其他几代人可能在社交媒体真正流行之前就接触过互联网。
这对 Z 世代意味着什么？他们首先通过社交媒体而不是直接访问新闻或专业网站来获取信息。Global Web Index 证实了这一观点，该机构证实大多数 18-30 岁的人声称他们获取新闻和信息的主要来源是社交媒体。
这代表着传播行业的巨大转折点。大多数时候，我们仍然看到企业拥有独立的公关、广告和社交媒体团队，他们为实现相同的目标而努力，但并不总是合作。对于那些从 Twitter、TikTok 或 Snapchat 获取新闻和信息的 18-30 岁年轻人来说，广告在这些网站上比在传统新闻网站上更为突出，这些受众也将看到来自自有频道的内容。
这强调了跨团队合作的重要性，以确保每个团队都以清晰连贯的声音进行沟通，以确保从产品到品牌声誉和企业活动等所有方面的定位保持一致。在策划活动时，这意味着传递的信息必须引起共鸣，无论是在新闻网站的长篇文章中传播，还是在 30 秒的社交短片中传播。
随时随地与观众见面
我们知道，多个受众可以生活在不同的平台上并消费不同类型的内容，因此始终牢记渠道至关重要：在不同的受众中创造考虑、评价和购买决策。
想象一下，一位高净值人士想要购买一辆新车，并愿意为环保产品支付更多费用。当您开始使用 Cision 数据深入研究该受众群体时，您会开始发现相似之处和差异。这些人居住在城市环境和农村环境的可能性相同。然而，更有可能居住在农村环境的受众年龄更大，也更有可能想要那些让他们感觉自己是社区一员的品牌。
如果我们看看城市受众，他们更有可能更年轻，追求创新的尖端产品。虽然这两类受众之间有很多相似之处，但如果你打算向他们销售高端电动汽车，你就需要关注和扩大截然不同的信息传递。
我们的数据还显示，尽管两类受众在阅读的出版物方面有很多重叠之处，但还是存在差异。城市受众更有可能是社交优先型消费者，而农村受众则更有可能阅读新闻网站和地区性媒体。所有这些都使您能够精心设计信息和活动，以吸引这些受众，您更有可能在他们最有可能找到的地方找到他们。在日益分散的媒体空间中，在受众所在的地方与他们见面对于让消费者通过这一渠道至关重要。
值得信赖的媒体
媒体信任度的下降是一个长期趋势，我们通过爱德曼信任度晴雨表和类似研究看到了这一点。我们经常从宏观角度看待这一问题，得出的结论是，在 5-6 年的时间里，人们对新闻的信任度有所下降。
但当我们回顾最近的2020年时，封锁导致了人们的媒体消费习惯的改变，BBC、《卫报》和《泰晤士报》等传统（及“值得信赖的”）新闻网站的用户数量激增。
这反映了我对市场信任度调查的担忧；调查经常指出，一些可信度下降的来源是社交媒体、广告和新闻网站，但与此相反的是，一些最值得信赖的信息来源是专家意见、你信任的人的意见或像你这样的人的意见。事实上，我们是根据各种不同的信息来源做出决定的。“信任”可以来自很多地方。
许多重大的世界事件加速了我们在媒体领域长期以来看到的趋势。例如，社交媒体的普及率不断提高，人们越来越倾向于从非传统来源获取新闻，信任问题也一直存在。
如果我们以购买新车的历程为例，所有这些变化都会影响人们在做出购买决策时所经历的步骤——特别是对于这种通常要花费数万甚至数十万英镑的大件商品。
在理解消费者在购买前所经历的步骤时，许多这些 智利电子邮件列表 变化使事情变得更加复杂。然而，传统媒体漏斗仍然具有相关性，只是其中的步骤变得更加复杂。消费者会经历的一个非常典型的漏斗是：
三十年前，观众通过时尚杂志、广告和口口相传来建立认知。但如今，认知可以来自数百万个不同的来源，这些来源提供对产品的想法和意见。所有这些都会影响最终的评估和购买决定。
更为复杂的是，每个受众与每个平台的互动方式都不同。例如，虽然你今天可能不会向 18-25 岁的人出售汽车，但他们将开始对他们未来可能购买的品牌和汽车形成看法。
有三个关键领域真正影响着消费者在决定购买之前如何经历这一过程，我们将对每个领域进行探索。
媒体碎片化
自互联网出现以来，我们看到在线和社交媒体来源的数量急剧增加。从个人角度来看，如果你追踪我 15 年前的在线新闻互动，你会发现我访问了 BBC、卫报、skysports.com、ESPNcricinfo、ign.com。就这些最初的活动而言，我的个人在线行为并没有发生很大变化，尽管现在我又增加了查看各种社交信息流。
如果看看 Z 世代如何与互联网互动，情况就大不相同了。他们是第一代在社交媒体的陪伴下成长起来的一代人，而之前的其他几代人可能在社交媒体真正流行之前就接触过互联网。
这对 Z 世代意味着什么？他们首先通过社交媒体而不是直接访问新闻或专业网站来获取信息。Global Web Index 证实了这一观点，该机构证实大多数 18-30 岁的人声称他们获取新闻和信息的主要来源是社交媒体。
这代表着传播行业的巨大转折点。大多数时候，我们仍然看到企业拥有独立的公关、广告和社交媒体团队，他们为实现相同的目标而努力，但并不总是合作。对于那些从 Twitter、TikTok 或 Snapchat 获取新闻和信息的 18-30 岁年轻人来说，广告在这些网站上比在传统新闻网站上更为突出，这些受众也将看到来自自有频道的内容。
这强调了跨团队合作的重要性，以确保每个团队都以清晰连贯的声音进行沟通，以确保从产品到品牌声誉和企业活动等所有方面的定位保持一致。在策划活动时，这意味着传递的信息必须引起共鸣，无论是在新闻网站的长篇文章中传播，还是在 30 秒的社交短片中传播。
随时随地与观众见面
我们知道，多个受众可以生活在不同的平台上并消费不同类型的内容，因此始终牢记渠道至关重要：在不同的受众中创造考虑、评价和购买决策。
想象一下，一位高净值人士想要购买一辆新车，并愿意为环保产品支付更多费用。当您开始使用 Cision 数据深入研究该受众群体时，您会开始发现相似之处和差异。这些人居住在城市环境和农村环境的可能性相同。然而，更有可能居住在农村环境的受众年龄更大，也更有可能想要那些让他们感觉自己是社区一员的品牌。
如果我们看看城市受众，他们更有可能更年轻，追求创新的尖端产品。虽然这两类受众之间有很多相似之处，但如果你打算向他们销售高端电动汽车，你就需要关注和扩大截然不同的信息传递。
我们的数据还显示，尽管两类受众在阅读的出版物方面有很多重叠之处，但还是存在差异。城市受众更有可能是社交优先型消费者，而农村受众则更有可能阅读新闻网站和地区性媒体。所有这些都使您能够精心设计信息和活动，以吸引这些受众，您更有可能在他们最有可能找到的地方找到他们。在日益分散的媒体空间中，在受众所在的地方与他们见面对于让消费者通过这一渠道至关重要。
值得信赖的媒体
媒体信任度的下降是一个长期趋势，我们通过爱德曼信任度晴雨表和类似研究看到了这一点。我们经常从宏观角度看待这一问题，得出的结论是，在 5-6 年的时间里，人们对新闻的信任度有所下降。
但当我们回顾最近的2020年时，封锁导致了人们的媒体消费习惯的改变，BBC、《卫报》和《泰晤士报》等传统（及“值得信赖的”）新闻网站的用户数量激增。
这反映了我对市场信任度调查的担忧；调查经常指出，一些可信度下降的来源是社交媒体、广告和新闻网站，但与此相反的是，一些最值得信赖的信息来源是专家意见、你信任的人的意见或像你这样的人的意见。事实上，我们是根据各种不同的信息来源做出决定的。“信任”可以来自很多地方。