那一年是 2004 年，西班牙经济正在经历其历史上最富有成效的时期之一；企业、消费、创业利润增长。福利国家的指标得到改善，通货膨胀受到所有捐助者的赞扬。
当时很少有政治家考虑到这种上升趋势背后的危险，更少的商人认真对待21世纪真正的革命因素：互联网。确实存在关于全球化的研究，它重视网络中的网络在经济中的作用，但没有达到正确的程度。
十六年后，互联网的无处不在彻底解构了上个世纪的资本主义逻辑；分销渠道比以往更加集中力量；过度细分导致市场无法吸收的利基市场和竞争的出现。
由于技术进步和规模经济的影响，产品的生命周期不断缩短；由于陈旧加剧，以前耐用的商品不再耐用；数字化迁移导致更多竞争的出现；技术加快了创新的步伐，直到几乎无法跟上。
随着供应量的增长，广告不断增加，直至渠道饱和并引发不满，而媒体的碎片化 使得新产品的推出变得困难。有数百个因素参与创造了一种环境，在这种环境中，只有在逐底竞争中保持弹性的公司才能生存。
因此，自 20 世纪 60 年代以来，在受人尊敬的标准普 墨西哥 Telegram 手机号码列表 尔指数中注册的公司的平均寿命缩短至 15 年也就不足为奇了，我们如何应对这种宣布的死亡呢？在过去的十年中，一个概念在组织的管理核心中不断变得重要：创新。
Sacyr首席信息官Víctor de Ávila表示， “在公司的任何地方都可以产生”，并且“我们都有能力应用” 。这就是所谓“横向营销”的创建者在 2004 年就已经在相关领域所理解的。
45度转弯
如果创新是避免失败的目标，那么垂直营销及其衍生组合就是要击败的敌人。Fernando Trías de Bes 和 Philip Kotler就是这样开始构建阐明整个横向营销 方法论的基础的。
现在，为了找到颠覆性的秘诀，他们首先必须深入研究过去 50 年来围绕创新本身的理论。为此，除了解释爱德华·博诺 (Edward Bono) 于 1967 年在《新思维：横向思维的使用》一书中设计和阐述的横向思维之外，没有其他补救办法。
这位专业人士将他作为心理学家和哲学家的各个方面结合起来，为各种问题的新解决方案和答案的诞生铺平了道路。我这样做并没有考虑营销，甚至没有考虑与商业世界相关的任何方面。
横向思维是伴随着适用于生活各个方面的人类学方法而诞生的。 “这是一组旨在使用信息的过程，通过对存储在头脑中的概念进行富有洞察力的重组来产生创造性的想法，”德博诺解释道。
为了解释这一点，作者转向了一种隐秘的感觉，这种感觉在那些在场的人中产生了鬼脸，以解决一个伟大的独创性的解决方案。他用《所罗门的判决》举例 说明了这一点，在该判决中，著名的以色列国王试图找出涉及两名妇女的纠纷案件的真相，其中一个儿子的死亡和另一个儿子的幸存加剧了这一案件的真相。